[Méthode] : Poser un diagnostic, ou l’art de vendre sans vendre

 

« Je ne sais pas vendre ! », « je n’aime pas parler prix, négocier ! ».

Nombre de métiers n’ont pas appris ou ne sont pas à l’aise avec le fait de vendre. Avocats, notaires, architectes, dentistes, experts-comptables, free lances…Pourtant, dans le contexte actuel qui impose de se réinventer, il devient nécessaire de maîtriser cet acte de vente.

Soyez rassurés, moi non plus je n’aime pas vendre ! D’autant que par expérience et par conviction, la meilleure manière de vendre est de…ne pas vendre. La meilleure manière de convaincre, est de ne pas chercher à convaincre.

Il s’agit avant tout de créer le doute chez l’autre pour mieux susciter son intérêt, de poser un diagnostic et enfin de valider son adhésion à votre offre de service ou à votre produit.

Voici comment arriver, en 3 étapes, à « vendre sans vendre » un produit ou un service à un prospect ou à un client. Et si tout partait, finalement, d’un bon diagnostic ? 

1. Questionner

1.1 …plutôt que convaincre

Trop souvent, la vente est centrée sur l’art de convaincre. Un mot qui vient du latin convincere qui signifie prouver, raisonner. Comme un rapport de force qui se met en place entre deux parties. Au 4ème siècle avant JC, Aristote enseignait l’art de convaincre à travers la « rhétorique ». La faculté à persuader avec l’argumentation (logos) comme savoir-faire essentiel pour prendre le dessus sur l’autre.

Mais la rhétorique nous fait oublier un art encore plus puissant, car il exonère de l’effort de convaincre et de ce rapport de force : la « maïeutique ». Socrate, dont la mère était sage-femme, parlait de « l’art de faire accoucher les esprits ». Il posait des questions faussement naïves, écoutait et s’arrangeait pour que l’interlocuteur se rende compte de ses manques de précision et de ses contradictions dans ses raisonnements. Avec cette méthode, les personnes se rendaient ainsi compte que, alors qu’elles croyaient savoir, elles ne savaient pas. Inversement, il amenait aussi ses interlocuteurs à se rendre compte qu’ils possédaient des connaissances en les guidant à travers leur réflexion.

En essayant de convaincre, vous tentez de forcer cette prise de conscience chez l’autre. En agissant par questionnement, vous oubliez ce rapport de force qui régit l’art de convaincre et contribuez à ce qu’il remette en cause ses perceptions.

 1.2 Créer le doute plutôt que dégainer sa solution

 

C’est le fait de poser des « questions ouvertes » (qui n’appellent pas une réponse par oui ou non) et le doute qu’il provoque chez l’autre qui va faire germer des prises de conscience, la remise en cause de ses croyances et de ses certitudes. Utiliser la maïeutique dans un processus de vente, c’est prendre conscience que grâce à votre questionnement, votre interlocuteur va réaliser que son besoin réel n’est pas forcément celui qu’il avait initialement en tête, mais celui qui va émerger suite à votre questionnement.

Trop souvent nous cherchons à imposer notre vision de la solution sans avoir conscience que l’autre est non seulement capable – mais a besoin – de se diriger lui-même, avec ses propres jambes, vers sa solution. Une manière de prendre conscience de son potentiel, et ainsi de nourrir sa confiance en soi.

Vous considérez l’individu et sa capacité à identifier la solution. Vous faites que son sentiment d’utilité et sa confiance en ses capacités soient renforcés.

C’est ainsi qu’il devient partie intégrante de la future solution.

1.3 S’effacer plutôt que s’imposer

 

Attention ! Cette approche requière non pas de montrer ses atouts, ses forces à travers un beau et long discours technique durant lequel on aime s’écouter parler, mais l’inverse : patience, humilité, écoute active. Il ne s’agit pas d’être en position de sachant ou de dominant. Mais il s’agit d’opter pour une position de facilitateur, d’animateur se mettant en retrait pour permettre à l’autre de grandir.

Méthode : La phase de questionnement se déroule en 5 étapes ou niveaux, avec pour chacun, des questions sur le contexte, les enjeux, les objectifs et les obstacles rencontrés :

1 / Secteur d’activité

2/ L’entreprise (stratégie, culture, organisation)

3/ Le périmètre fonctionnel de votre interlocuteur

4/ Sa fonction

5/ Le problème

Comme un entonnoir, il s’agit de partir du plus général pour terminer par le problème identifié initialement par votre interlocuteur.

Comptez 20 à 30min. N’hésitez pas à prendre beaucoup de notes.

 

2. « Poser un diagnostic »

2.1 Susciter son intérêt.

 

Questionner contribue au doute mais cela ne suffit pas pour faire émerger chez votre interlocuteur une lecture exhaustive du réel diagnostic de la situation.

Votre interlocuteur a, par défaut, un champ visuel restreint car il évolue dans son environnement avec ses propres repères, ses rituels, ses croyances qui biaisent sa capacité de recul et de prise de hauteur. Etant extérieur à son environnement, vous apportez un regard critique qui va lui ouvrir les yeux sur des points de blocage qu’il ne peut pas voir.

C’est ainsi que ce travail de questionnement va vous permettre – progressivement durant l’entretien – d’analyser l’ensemble des informations clés que vous aurez accumulées et d’identifier les liens entre elles. Quelles soient liées au secteur, à l’entreprise ou à votre interlocuteur. Fort de cette analyse, de votre capacité de discernement et votre lucidité, vous pourrez alors interpréter les données clés. Autrement dit, vous trouverez un ou plusieurs sens au résultat de cette analyse, posez-vous la question suivante : « quels enseignements je tire de cette analyse ? ».

2.2 Valider l’adhésion à votre diagnostic 

 

Cette capacité à créer un doute, à faire ouvrir les yeux sur un diagnostic plus profond, va faire prendre conscience à votre interlocuteur, de votre valeur ajoutée. C’est à ce moment précis qu’il va acheter sans que vous n’ayez rien vendu !

L’enjeu premier d’un acheteur, c’est de s’assurer que le besoin qu’il exprime est le bon. Ce n’est pas de trouver une solution qui ne résoudra probablement pas le problème de fond comme nous venons de le voir. Ainsi, appliquez-vous en premier lieu à valider ce diagnostic de la situation. C’est le meilleur moyen de faire la différence avec vos concurrents.

Votre diagnostic ne fait que s’appuyer sur les informations que votre interlocuteur vous a transmis. Vous pouvez ainsi logiquement et de manière sereine lui demander s’il adhère à votre diagnostic (s’il a une objection, c’est probablement que votre questionnement était incomplet ou que vous n’avez pas intégré toutes les informations essentielles transmises par votre interlocuteur dans votre analyse).

 

2.3 Apporter une « double valeur ajoutée »

 

Apporter une solution A à un problème A fonctionne certainement, mais à vouloir trop rapidement présenter une solution, vous risquez de passer à côté d’un questionnement qui peut vous offrir un spectre beaucoup plus large de l’environnement de votre interlocuteur. Et ainsi, vous risquez de ne pas voir ce qu’il ne voit pas. De plus, toujours dans ce cas, c’est l’interlocuteur qui garde la main sur l’échange. Vous ne faites que suivre son hypothèse de diagnostic. Ses certitudes sont confirmées et vous apportez une réponse. Utile, mais pas réellement différenciant par rapport à vos concurrents.

A l’inverse, si vous optez pour un diagnostic, vous contribuez à la remise en cause de ses propres certitudes et vous vous positionnez idéalement pour contribuer à définir la solution sur mesure qui répondra à ce diagnostic. C’est le principe de la « double valeur ajouté ».

Lorsque vous allez présenter le diagnostic, son écoute sera plus attentive car votre crédibilité sera renforcée. Vous serez celle/celui qui aura su faire éclore une prise de conscience.

Un levier exceptionnel pour créer un lien particulier avec votre interlocuteur, pour vous différencier et surtout pour ouvrir beaucoup plus loin le champ de possibles en termes de solutions.

3. Passer du « vous » ou « nous »

3.1 Co-construire la solution

 

Fort de cette adhésion, il ne s’agit pas de présenter vos produits ou solutions toutes faites mais de co-construire avec votre interlocuteur la ou les solutions.

Traditionnellement, l’action de convaincre nous amène à être face à l’interlocuteur. Avec l’approche du diagnostic, c’est comme si vous étiez assis à côté de lui. Plus de rapport de force, mais une attitude de co construction. Vous passez du « vous » au « nous ».

Sur la base de votre diagnostic, vous pouvez ainsi commencer à évoquer votre vision (non détaillée à ce stade) de la solution qui sera ensuite élaborée conjointement avec votre interlocuteur. Vous lui soumettrez quelques jours plus tard une solution qu’il devra ensuite valider. Surtout, gardez une approche qui développera son sentiment d’utilité et que la solution lui appartient. Ne tombez pas dans le piège de dérouler, à chaud, votre solution complète.

A cette ultime étape de l’entretien, vous n’aurez probablement pas sorti vos plaquettes ou slides PowerPoint, mais vous aurez su investir le temps nécessaire pour créer les bases d’une relation qui va vous conduite à bâtir avec votre interlocuteur une solution répondant à un diagnostic plus exhaustif qu’il ne l’avait imaginé. De bonne augure pour créer les bases d’une relation pérenne de fructueuse.

Méthode de co construction : 

1/ Valider l’adhésion à votre diagnostic

2/ Partager votre vision de la solution

3/ Prévoir une autre cession d’échange pour proposer une solution qu’il devra valider

 

3.2 Valoriser cette démarche au juste prix

 

Vous avez noté que le contenu des échanges était centré sur le problème et la solution. Pas sur le prix.

Quand le prix intervient dans un échange, c’est souvent un échec. L’échec du vendeur qui n’a pas su suffisamment valoriser la valeur ajoutée de sa proposition. N’ayant pas réussi à susciter l’intérêt de son interlocuteur, il rentre dans un processus de vente standard, en concurrence avec d’autres, et la notion du prix va rapidement devenir le facteur clé de décision.

Avec notre approche, la solution émerge d’un diagnostic que vos concurrents n’auront très probablement pas vu. Ni même votre interlocuteur. Dans ce cas, c’est vous qui tracer la route. La notion de valeur ajoutée est réelle et celle du prix devient secondaire. Il devient plus complexe et moins tentant pour l’acheteur de comparer votre solution avec une autre, d’autant qu’il aura directement contribué à bâtir cette solution !

Ainsi, le point central n’est pas le prix. Votre interlocuteur a compris que vous étiez en mesure de lui apporter bien plus qu’un simple prix, produit ou service. Vous serez ainsi d’autant plus légitime et à l’aise pour valoriser votre prestation au juste prix. Vous ôterez de vos épaules ce fameux « je n’aime pas négocier ! », « je ne suis pas à l’aise à parler prix ! ».

Méthode de valorisation de la prestation : Assurez-vous bien de définir le prix seulement lorsque vous aurez obtenu son accord préalable à la solution co construite. Le prix découlera ainsi logiquement et sa lecture par votre interlocuteur ne sera pas biaisée.

 

3.3 Valider l’adéquation entre cette approche et votre interlocuteur

Néanmoins, il faut reconnaitre qu’il y a des contextes qui rendent l’approche par le diagnostic difficile à mettre en œuvre. Notons, que notre objectif reste de s’en inspirer pour progressivement en faire la composante centrale de notre approche. Pas de s’acharner à la mettre en œuvre systématiquement, coute que coute.

Lorsque le prix reste le point de départ et le point d’arrivée dans l’échange, alors voici quelques questions qui peuvent guider votre réflexion:

• ai-je le bon interlocuteur en face de moi ?
• est-ce que je connais suffisamment ses attentes ?
• est-ce que mon offre génère assez de valeur ?
• ai-je ciblé un client correspondant à mon positionnement, à mes attentes ?

Vous n’êtes pas là pour plaire et « vendre » à tout le monde. Avant tout, l’approche par le diagnostic implique un goût pour la relation humaine, pour la découverte de l’autre. Cela requière de consacrer un certain temps à cet effet. Les 2 parties doivent être réceptives à cette approche.

Il faut être conscient que dans d’autres contextes, avec d’autres interlocuteurs, des approches plus directes centrées sur le prix ou le délai de livraison par exemple priment sur tout autre dimension. Dans ce cas, il faut soit d’adapter, soit, si cela vous est possible, choisir d’accepter ou non ce type de contexte. Opter pour l’approche par diagnostic, c’est avant tout poser les bases des conditions pour y arriver.

Vous l’aurez compris, l’approche par le diagnostic, est un moyen de prendre de la hauteur, d’ouvrir le champ des possibles, de créer un lien d’une autre dimension avec votre interlocuteur. Plus encore, il s’agit d’un moyen de vous singulariser et vous démarquer de vos concurrents. Autant d’aspects qui renforceront votre confiance en vous et en votre capacité à vendre sans vendre.

Pour toute illustration pratique, quelque soit votre fonction, votre secteur d’activité, je vous invite à me contacter par email (contact@reventis.fr).